“บุหรี่ไฟฟ้า GEN 5 คือบุหรี่ไฟฟ้าที่ใช้การตลาดปรับรูปลักษณ์ใหม่ ใช้การ์ตูน มีเรื่องราว ดูเหมือนของเล่น สวย น่ารัก ราคาถูก ส่งถึงบ้าน และพยายามทำให้เห็นว่าไม่มีอันตราย ... ซึ่งนั่นคือ ความอันตรายที่เพิ่มขึ้นกับเด็กไทย” ผศ.ศรีรัช ลาภใหญ่ นักวิชาการอิสระด้านการสื่อสารการตลาด นำภาพของ “บุหรี่ไฟฟ้ารูปแบบใหม่ล่าสุด”
ที่ให้คำนิยามว่า GEN 5 มาเปิดเผยในการประชุมวิชาการวิทยาศาสตร์การเสพติด ซึ่งจัดขึ้นที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เมื่อวันที่ 10 ส.ค.2566 ในหัวข้อ “การตลาดบุหรี่ไฟฟ้าในประเทศไทย”
ซึ่งเมื่อมองในมุมของนักวิชาการด้านการสื่อสารการตลาด ผศ.ศรีรัช เห็นว่า รูปโฉมล่าสุดของบุหรี่ไฟฟ้าที่สามารถสั่งซื้อได้อย่างง่ายดายทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ล้วนเป็นการทำการตลาดเจาะจงไปที่กลุ่มเด็กและเยาวชนตั้งแต่อายุ 10 – 15 ปี เท่านั้น
รูปลักษณ์ของบุหรี่ไฟฟ้าที่ถูกนำมาเปิดเผยในการประชุมนี้ล้วนเป็นรูปลักษณ์ที่น่ารักและยากต่อการแยกแยะว่า เป็น “บุหรี่ไฟฟ้า” หรือ “ของเล่น” มีตั้งแต่รูปโฉมกล่องนม ตัวการ์ตูนที่เด็กๆ รู้จักเป็นอย่างดี ตัวต่อ ตุ๊กตา มาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์กล่องใสเหมือนของเล่นทั่วไป ผศ.ศรีรัช จึงให้คำนิยามว่า “TOY POD”
แต่ TOY POD ไม่ใช่ TOY มันไม่ใช่ของเล่น และอาจทำให้ผู้ปกครองไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสิ่งที่อยู่ในการครอบครองของลูกตัวเองคือบุหรี่ไฟฟ้า และถ้าเราใช้หลักการตลาดมาวิเคราะห์ เราสามารถเรียกวิธีการทำตลาดแบบนี้ว่า การตลาดล่อเหยื่อ นั่นคือ การมุ่งเน้นโจมตีไปที่เป้าหมายอ่อนแออย่างเด็กและเยาวชน
เป็นการตลาดที่ใช้หลักการ Child Friendly Marketing ด้วยวิธีการที่เปิดกว้าง ไม่หลบซ่อน เข้าถึงง่าย และดูเหมือนไม่ใช่สิ่งที่เป็นอันตราย คำถามใหญ่ก็คือ เมื่อทำการตลาดแบบนี้แล้ว เรายังสามารถเชื่อได้ว่า ไม่มีเป้าหมายเพื่อขายให้กับเด็ก ... จริงหรือ”
“ก่อนหน้านี้บุหรี่ไฟฟ้าปรับรูปโฉมมาแล้วทั้งหมด 4 GEN แต่ก็ยังเป็นรูปโฉมที่มองออกว่าเป็นบุหรี่ ซึ่งเมื่อเรายังมองเห็นว่ามันเป็นบุหรี่ มันยังคงให้ความรู้สึกว่า เป็นสิ่งที่มีอันตราย แต่รูปโฉมที่เราเรียกว่า GEN 5 นี้ กลับเหมือนของเล่นมาก ต่างจากบุหรี่มวนอย่างสิ้นเชิง ออกแบบสวยงาม มีกลิ่นหอม มีชื่อเรียกกลิ่นต่างๆ มีเรื่องราวของตัวละคร เป็นการตลาดที่เล่นกับประสาทสัมผัสของเด็กอย่างครบครัน ตั้งแต่การมองเห็น ความรู้สึก การสัมผัส การรับรส และการได้กลิ่น” ผศ.ศรีรัช กล่าว
เมื่อเจาะลึกลงไปที่รูปแบบการส่งเสริมการขาย ผศ.ศรีรัช เปิดเผยผลการศึกษาการค้นหาแหล่งจำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าในโซเชียลมีเดียต่างๆ พบแหล่งที่ขายในประเทศไทยถึง 436 ร้าน อยู่บนเว็บไซต์ 104 ร้าน ,facebook 44 ร้าน ,Instragram 41 ร้าน ,Tiktok 66 ร้าน ,Twitter 152 ร้าน ,Line Shoping 27 ร้าน และ Shopee 2 ร้าน ซึ่งจะเห็นว่า แหล่งจำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าในประเทศไทย เปลี่ยนไปตามความนิยมของแพลตฟอร์มด้วย โดยที่มีอัตราเพิ่มขึ้นมากก็คือ Tiktok
และหากเปรียบเทียบข้อมูลย้อนกลับไปอีกประมาณ 3 ปี ก็จะพบว่า ตลาดบุหรี่ไฟฟ้าในโซเชียลมีเดีย เติบโตขึ้นถึง 45.3% เมื่อเทียบกับในปี 2020 โดยมีข้อมูลที่น่าสนใจเพิ่มขึ้นอีกว่า บุหรี่ไฟฟ้าในปัจจุบันถูกตั้งราคาเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 250-350 บาท ซึ่งเป็นราคาที่เด็กและเยาวชนเข้าถึงได้ แถมยังมีราคาต่ำที่สุดเพียง 97 บาทต่อชิ้นเท่านั้น
แม้การขายบุหรี่ไฟฟ้าจะยังผิดกฎหมายในประเทศไทย แต่ ผศ.ศรีรัช เปิดเผยว่า หากเข้าไปดูวิธีการส่งเสริมการขายของพวกเขาในโซเชียลมีเดีย เรารวบรวมวิธีการต่างๆ ได้มากถึง 23 วิธี โดยเฉพาะการชักชวนให้คนทั่วไปมาร่วมเป็นตัวแทนจำหน่าย ซึ่งสามารถทำงานนี้ได้เป็นรายวัน ลงข้อความโฆษณาไว้ว่า ไม่ต้องมีเงินลงทุน ไม่ต้องรับของไปสต็อกเก็บไว้ ไม่ต้องจัดส่งของเอง เพียงแค่ทำหน้าที่เป็นคนกลางหรือเอเยนต์หาลูกค้ามาให้ก็รับเงินส่วนต่างไปได้เลยถึง 30% จากราคาจำหน่าย และนั่นทำให้มีคนจำนวนมากหันไปทำธุรกิจนี้
ไม่ใช่แค่เข้าไปเป็นคนขายง่ายๆ บางเพจเขายังเปิด live chat ไว้ตลอด 24 ชั่วโมงเพื่อหาลูกค้า บางร้านมีแอปพลิเคชันเป็นของตัวเอง บางร้านใช้กลยุทธ์ขายน้ำยากลิ่นต่างๆเป็นกล่องสุ่ม และที่น่าตกใจมากๆ คือ มีรูปแบบส่งเสริมการขายกระทั่งการเปิดให้ผู้ซื้อสามารถผ่อนชำระเป็นงวดๆ ได้โดยไม่มีดอกเบี้ยอีกด้วย
“ดังนั้น เราจำเป็นต้องรีบส่งข้อมูลนี้ไปให้กับรัฐบาล โดยเฉพาะกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (DES) ซึ่งจำเป็นต้องรับรู้และต้องรีบมีมาตรการออกมาตอบโต้กับการทำการตลาดทางโซเชียลมีเดียของกลุ่มผู้ค้าบุหรี่ไฟฟ้า ก่อนที่จะแพร่หลายไปในกลุ่มเด็กและเยาวชนอย่างกว้างขวางกว่านี้” ผศ.ศรีรัช กล่าวทิ้งท้าย
ส่วนประเด็นที่มีข้อเสนอจากฝ่ายการเมืองให้แก้ปัญหาการลักลอบจำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าในประเทศไทย ด้วยการทำให้บุหรี่ไฟฟ้าเป็นสิ่งที่ถูกกฎหมาย เพื่อนำเงินรายได้เข้ารัฐและยังอาจจะสามารถทำให้ออกมาตรการต่างๆ มาควบคุมการเข้าถึงของเยาวชนได้เช่นเดียวกับที่ใช้กับบุหรี่มวน ผศ.นพ.นพ.วิชช์ เกษมทรัพย์ ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยและการจัดการความรู้เพื่อการควบคุมยาสูบ ยังไม่เห็นด้วยกับแนวคิดนี้
โดยให้เหตุผลว่า แม้ในขณะนี้ที่บุหรี่ไฟฟ้ายังเป็นสิ่งผิดกฎหมายอยู่ ก็ยังแทบไม่เห็นการบังคับใช้กฎหมายกับผู้จำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าในประเทศไทยเลยทั้งที่เขาทำกันอย่างเปิดเผยทางโซเชียลมีเดีย
ดังนั้นหากจะทำให้บุหรี่ไฟฟ้าถูกกฎหมายและเริ่มใช้มาตรการควบคุมเช่นเดียวกับบุหรี่มวน รัฐก็ต้องแสดงให้เห็นก่อนว่ามีศักยภาพในการบังคับใช้กฎหมายได้จริงเพื่อไม่ให้มีข้อสงสัยว่า การปล่อยให้จำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าได้อย่างแพร่หลายเช่นนี้ เป็นเพราะมีวงจรผลประโยชน์ของธุรกิจสีเทาจากบุหรี่ไฟฟ้าเกี่ยวข้องกับเจ้าหน้าที่รัฐหรือไม่